Die Gratwanderung zwischen provokant und professionell

Frech sein – das klingt nach Jugend, Rebellion und einer gesunden Portion Mut. In der Unternehmenskommunikation kann genau das ein starker Hebel sein: Aufmerksamkeit erzeugen, Haltung zeigen, sich vom Einheitsbrei abheben. Doch wie viel Frechheit ist eigentlich erlaubt? Und vor allem: Für wen?

Denn eines ist klar: Was bei einem trendigen Modelabel funktioniert, kann bei einer Versicherung für Stirnrunzeln sorgen. Oder um es pointierter zu sagen: Frechheit will gelernt – und vor allem dosiert – sein.

Kontext ist alles: Frechheit ist keine Universalsprache

Freche Sprache in der Außenkommunikation ist kein Selbstzweck. Sie ist ein Werkzeug. Und wie bei jedem Werkzeug gilt: Der Kontext entscheidet über den Einsatz.

In konservativen Branchen wie Versicherungen, Banken oder dem Finanzwesen hat Sprache traditionell eine beruhigende, vertrauensbildende Funktion. Wer hier zu frech oder zu flapsig auftritt, riskiert, als unseriös oder unprofessionell wahrgenommen zu werden. Und Vertrauen ist in diesen Sektoren das höchste Gut.

Stell dir vor, deine Hausbank schreibt: „Heute schon dein Geld verprasst? Wir retten dich.“ – Das mag kreativ klingen, wird aber kaum Vertrauen wecken.

Anders sieht es bei Unternehmen aus, die Lifestyle, Jugendkultur, Kreativität oder Spaß verkaufen. Ein hippes Modelabel, ein trendiges Süßigkeitengeschäft, ein Sportbrand, ein Gaming-Startup – hier darf (und soll) es sogar etwas lauter, kesser und provokanter zugehen.

Denn hier zählt die Haltung. Der Ton macht die Marke. Und wer cool sein will, muss sich auch sprachlich trauen. Hier ist Frechsein Teil der Marken-DNA. Alles andere wäre ein Bruch im Markenbild.

Die Agenturfrage: Wer bist du und was willst du?

Als Werbe-, Kreativ- oder Medienagentur steht man kommunikativ oft an einer spannenden Schnittstelle. Denn hier geht es nicht nur um die eigene Außenwirkung, sondern auch darum, welche Kund:innen man anziehen möchte.

Will man konservative Branchen betreuen, etwa Steuerberatungskanzleien, Finanzdienstleister oder Anwaltskanzleien, dann sollte die eigene Unternehmenssprache auch Seriosität und Struktur widerspiegeln – selbst wenn man intern flippig ist.

Will man hingegen mutige, moderne Marken oder Start-ups beraten, die frische Ideen suchen, dann darf (und sollte) man diese Energie auch in der Kommunikation transportieren: mit frecheren Slogans, ungezwungener Sprache, Ecken und Kanten.

Deine Kommunikation ist wie ein Spiegel. Wer hineinsieht, sollte erkennen, ob er sich darin wohlfühlt – oder lieber weiterscrollt.

Frechsein mit Strategie – nicht mit dem Holzhammer

Die hohe Kunst der frechen Unternehmenssprache liegt nicht darin, einfach ein paar Floskeln rauszuhauen, die polarisieren. Sondern darin, genau die richtige Dosierung für Zielgruppe und Botschaft zu finden. Frechheit muss zielgerichtet, kontextbewusst und strategisch eingesetzt werden. Nur dann funktioniert sie.

Denn Frechheit ohne Plan ist kein mutiger Move – sondern schlicht ein Kommunikationsfehler.

Wann darf man sich mehr trauen?

Es gibt allerdings auch Situationen, in denen ein mutiger, frecher Ton selbst in eher „seriösen“ Branchen plötzlich Sinn ergibt:

• Rebranding-Phasen: Wenn ein Unternehmen seine Marke verjüngen oder neu positionieren will
• Kampagnen mit gesellschaftlichem Bezug: Wenn man Haltung zeigen will
• Krisenkommunikation mit Augenzwinkern: Wenn man mit Humor deeskaliert
• Um Aufmerksamkeit zu generieren: Wenn der Markt gesättigt ist und man sich abheben muss

Auch hier gilt: Wer provoziert, muss auch liefern. Freche Kommunikation ohne Substanz bleibt leeres Geklapper. Und das fällt irgendwann auf.

Fazit: Frech sein ist erlaubt – wenn man weiß, was man tut

Die Frage ist also nicht, ob ein Unternehmen frech kommunizieren darf – sondern wann, wie und warum.

Wer die eigene Zielgruppe kennt, sich mit seiner Marke ehrlich auseinandersetzt und Kommunikationsziele klar definiert, der kann auch mit frechen Elementen experimentieren, ohne sich zu verbrennen.

Gerade als Agentur ist es wichtig, nicht einfach frech zu spielen, sondern zu wissen, wann Frechheit ein Befreiungsschlag, ein Wachrüttler oder schlicht das perfekte Stilmittel ist.

Und genau darin liegt die hohe Kunst: Frech zu sein mit Klasse, statt nur laut.

Wir reden, wie Marken wirken wollen – manchmal laut, manchmal leise, aber nie langweilig. Finden wir gemeinsam den Ton, der deine Marke hörbar macht.